全球化定義

全球化是20世紀(jì)80年代以來在世界范圍日益凸現(xiàn)的新現(xiàn)象，是當(dāng)今時代的基本特征。

全球化還沒有統(tǒng)一的定義，從物質(zhì)形態(tài)看，全球化是指貨物與資本的越境流動，經(jīng)歷了跨國化、局部的國際化以及全球化這幾個發(fā)展階段。

在此過程中，出現(xiàn)了相應(yīng)的地區(qū)性、國際性的經(jīng)濟管理組織與經(jīng)濟實體系，以及文化、生活方式、價值觀念、意識形態(tài)等精神力量的跨國交流、碰撞、沖突與融合。

總的來看，全球化是一個以經(jīng)濟全球化為核心、包含各國各民族各地區(qū)在政治、文化、科技、軍事、安全、意識形態(tài)、生活方式、價值觀念等多層次、多領(lǐng)域的相互影響、制約的多元概念。

“全球化”可概括為科技、經(jīng)濟、政治、法治、管理、組織、文化、思想觀念、人際交往、國際關(guān)系十個方面的全球化。

全球營銷

全球營銷指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。

全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機會和制定營銷戰(zhàn)略時，不能以國界為限，而應(yīng)該放眼于全球。是在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略，應(yīng)用前提是各國市場的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟性等優(yōu)點。

1983 年，萊維特明確提出了全球營銷這一概念。他認(rèn)為，過于強調(diào)對各個當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣一告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。

全球營銷是針對不同國家的國情，把營銷目標(biāo)、選擇目標(biāo)市場、營銷定位和營銷組合等原則靈活地加以運用。

科特勒認(rèn)為：“國際營銷人員必須很好地了解外國的營銷環(huán)境和營銷機構(gòu)，并且隨時修正他們關(guān)于當(dāng)?shù)厝藗儗I銷活動的反應(yīng)方式所做的最基本的假設(shè)。”（科特勒《營銷管理：分析、計劃與控制》）

日本是開展全球營銷最好的國家，他們在汽車、摩托車、手表、照相機、電視機、錄像機、光學(xué)儀器、鋼鐵、造船、計算器等許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)取得了全球性的市場領(lǐng)先地位。

日本的成功在于他們在全球營銷中懂得如何選擇市場，如何以最恰當(dāng)?shù)姆绞酱蛉胧袌?，如何占領(lǐng)市場、擴大市場份額，如何維護自己的領(lǐng)先地位不受競爭對手的威脅。

案例分析

本次教授準(zhǔn)備了麥當(dāng)勞與海爾等案例實戰(zhàn)演練，透過案例的分析與推演，讓學(xué)員更加深入了解到經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢。

海爾全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展：創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化品牌。

時代機遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品

海爾創(chuàng)新做法：以用戶為中心賣服務(wù)

海爾管理創(chuàng)新：探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來營銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫存—銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求，企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務(wù)”，即用戶驅(qū)動的“即需即供”模式。

互聯(lián)網(wǎng)也帶來全球經(jīng)濟的一體化，國際化和全球化之間是邏輯遞進關(guān)系?！皣H化”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創(chuàng)造本土化主流品牌，是質(zhì)的不同。

隨著科技的進步，交通與通訊的迅速發(fā)展，各國之間交往日益頻繁，世界經(jīng)濟社會一體化趨勢進一步加強，全球在眾多方面具有越來越多的共同性，各國市場之間的需求也越來越具有相似性。某些產(chǎn)品各國市場之間的差異性甚至將完全消失。

企業(yè)要想在激烈的優(yōu)勝劣汰競爭中贏得生存與發(fā)展，就必須以世界市場為導(dǎo)向，采取全球營銷戰(zhàn)略。

對于傾向于多國營銷的公司來說，有些國家市場太小，以至于單獨為其開發(fā)一項業(yè)務(wù)并不合算，因此公司往往把一些特征相似的小國聯(lián)合起來，用一套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合來滿足這些國家市場上的共同需求。

而對于典型的全球營銷公司來說，一些國家市場非常大，而且對公司整體業(yè)績有舉足輕重的影響，這使得公司往往單獨對其加以特別的關(guān)注。

因此在實踐中極少有純粹意義上的多國公司或全球公司，他們只是在一定程度上傾向于其中一種，并且在細分全球市場時，事實上采取的都是混合的全球市場細分戰(zhàn)略。

全球營銷的優(yōu)勢分析

全球營銷可細分為初級階段和高級階段。初級階段的全球營銷往往只在個別職能，如采購或生產(chǎn)等方面實現(xiàn)了全球化；而高級階段的全球營銷則幾乎在所有可能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了全球化，建立了全球網(wǎng)絡(luò)，在全世界范圍內(nèi)進行采購、生產(chǎn)、研究開發(fā)、信息掃描、人力資源等重要職能的分工，各自相對專業(yè)化，但彼此之間又相互高度依賴。

全球營銷中最常面對的問題之一是在多大程度上選擇標(biāo)準(zhǔn)化和差異化政策。畢竟，各國消費者需求之間雖有很多共同點，但也存在著不小的差異。

全球營銷者通常都更重視各國消費者需求的共性，而非差異性。盡管他們也會根據(jù)市場的差異將針對全球的標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合做一些調(diào)整，但卻不會為了適應(yīng)而適應(yīng)，只有在能夠切實增加顧客利益的地方才進行修改。因此全球營銷公司總會要求在部分營銷組合要素上保持絕對統(tǒng)一。

麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)識和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂的配方、商標(biāo)圖案和顏色等等。這些標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)節(jié)都由公司總部設(shè)計并控制實施。

全球營銷者在看待本國市場機會與外國市場機會時同樣持“等距視角”。但全球營銷與多國營銷相比最大的區(qū)別在于：全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服務(wù)于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，每一個外國市場機會的取舍并不只是根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實現(xiàn)公司整體目標(biāo)過程中所起的作用和所處的地位來決定。

例如有些公司可能在某個外國市場上并不賺錢，但在該市場的少許投入?yún)s可能起到牽制其主要全球競爭者的作用；再如有些外國市場本身對某種產(chǎn)品需求不大，但公司卻在該國投資建廠，這可能是因為公司要把該國作為供應(yīng)周邊國家市場的生產(chǎn)基地。

從細分全球市場的角度，可以把典型的全球營銷與多國營銷看成一個連續(xù)系統(tǒng)的兩個極端，區(qū)別在于多大程度上以國界作為細分全球市場的首要變量。

多國營銷把國界當(dāng)做細分全球市場的首要變量，在各國市場內(nèi)再根據(jù)其他變量進一步細分并選定目標(biāo)市場，專門開發(fā)一項業(yè)務(wù)來滿足目標(biāo)顧客的需求。

而典型的全球營銷則完全不把國界作為細分市場的首要指標(biāo)，取而代之的是某種人口統(tǒng)計、心理、行為等方面的非國界變量，而后針對不同國家中相似的目標(biāo)市場統(tǒng)一開發(fā)一項業(yè)務(wù)來滿足其共同要求。

董事顧問Philip課堂分享

本次課堂我們董事顧問Philip教授為我們分析了全球化對國際金融市場產(chǎn)生的巨大影響。

市場開放程度不斷加大，各國政府對外國產(chǎn)品進口及外國公司直接投資的限制逐漸放寬，國際貿(mào)易迅猛發(fā)展。

國際金融市場也已全球化，各國貨幣先后可自由兌換，歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、亞太經(jīng)合組織的出現(xiàn)及發(fā)展在經(jīng)濟上淡化了國界，走向區(qū)域經(jīng)濟一體化。

隨著世界貿(mào)易組織及其他國際組織成員國的不斷增加，越來越多的國家的經(jīng)濟政策將受到國際法規(guī)與條約的約束。

這一切都使得世界經(jīng)濟、政治、法律環(huán)境的差異性減少，使得國際公司在開展?fàn)I銷活動時，逐漸模糊了國界的概念。